星巴克是如何將咖啡這個便宜貨打造成品牌的?

發布時間:2018-04-03 admin 274

1983 年,霍華德·舒爾茨(HowardSchultz)迸發出了把歐洲風味的咖啡引人美國的想法。
他相信,人們應該放慢腳步,"聞聞咖啡的清香",多享受生活。這個想法的結果就是星巴克,
一個在美國掀起細細地享受咖啡的時尚連鎖店。星巴克出售的不僅僅是咖啡,而是一種體驗。
有位分析家說:"AG亚游集团享受的是星巴克的環境,美妙的音樂,舒適柔軟的座椅,好聞的香味,噝
噝的蒸汽。"而星巴克的 CEO 舒爾茨則說:"AG亚游集团的業務不是填肚子,而是填思想。"
    星巴克現在是廣為人知的超值品牌,而以前,這還是個僅僅經營便宜貨的行業。隨著品牌
的樹立,星巴克的銷售額和利潤就像爪哇咖啡杯裏的熱氣一樣冉冉上升。每周有 2 500 萬顧
客光顧其 7600 多間店鋪。過去 5 年間,星巴克的銷售額和利潤都增加了三倍以上,而收人每
年以 20%的速率增長。從 1992 年到現在,它的股票已經狂漲到原來的 3028%還要多。
星巴克的成功招來了一大批形形色色的東施效顰者,從 Caribou 咖啡這樣的直接競爭對
手到快餐經營商(比如麥當勞的 Mc 咖啡),甚至還有折扣商店(沃爾瑪的 Kicks 咖啡),幾乎每
家公司都在大力兜售自己的咖啡品牌。20 世紀 90 年代初期,美國隻有 200 家咖啡店,現在
有 14000 多家。為了在這個過於"咖啡因化"的市場上保持顯著成長,星巴克已經醞釀推出一
項雄心勃勃、多麵出擊的成長戰略。讓AG亚游集团審視一下這一戰略的關鍵要素:
發展更多的店鋪:星巴克超過 86%的銷售額來自其店鋪。所以,不足為奇的是,星巴克
正投身在廣開店鋪的大潮中。八年前,星巴克總共隻有 1015 家店鋪——這個數字比它去年一
年新建的店還少 424 家。星巴克的戰略是到處開店,在西雅圖,每 9400 人就有一家星巴克;
在曼哈頓,每 12000 人有一家。芝加哥一塊三個街區大小的地方匯聚了六家時尚的咖啡店。
事實上,密集地鋪滿這麽多店鋪引起了一份出版物的諷刺報道:"在現有星巴克的洗手間裏開了
一家新星巴克。"盡管看來似平沒有星巴克的地方已經所剩不多,但仍然有充足的拓展空間。

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公司的最終目標是在全世界開 2.5 萬家咖啡店。
加強對星巴克的體驗:除了開辦新店麵,星巴克還擴展了每家店所提供的食品種類,以便
讓顧客更頻繁地被吸引進來,並在店裏待得更久,買得更多。改進後的菜單包括滾燙的早餐三
明治和午餐、晚餐食品,提高了顧客的平均消費額。在這裏你可以品嚐到從多納圈和美食家三
明治到希臘麵食沙拉和什錦薯片等美味。最近它還新增加了一係列手搖的冰鎮飲料。
為了讓顧客待得更久,星巴克現在 2700家店鋪內提供 T-mobilesHotSpot無線上網接口,
最近增加的服務可以讓顧客在店內下載音樂,也可以讓顧客在品嚐拿鐵咖啡的時候播放他們自
己的 CD。沒有現金? 沒問題,隻要離開時出示你已預付款的星巴克卡(被稱為"你錢包裏的星
巴克店“)就可以了,或者使用你的 Duetto 星巴克 Visa 卡(一種信用卡,也可用作現金卡、儲
值卡或回報卡) 。
新的零售渠道:在美國銷售的絕大多數咖啡,都是在店內購買然後拿回家飲用。為了滿足
這部分需求,星巴克也已經擠入了超級市場。星巴克與卡夫達成了共享品牌的協議。根據這項
協議,星巴克負責烘焙和包裝咖啡,卡夫則負責分銷。除了超級市場,星巴克還想出了一係列
令人耳目一新的方法進入新市場。 下麵是一些典型事例:霍斯特一馬裏奧特公司(HostMarriott)
在美國多座機場開設星巴克咖啡亭,數家航空公司也為其乘客提供星巴克咖啡。Westin(威
斯汀)和 Sheraton(喜達屋) 酒店為顧客提供袋裝的星巴克咖啡,供他們在房間內衝調。
Borders(美國連鎖書店)書店和 Target(塔吉特超市)商店在大多數店麵裏設置了星巴克咖
啡廳。星巴克還通過商業目錄和消費者名單銷售美食家咖啡、茶、禮品等與之相關的產品。還
有,星巴克的網站——Starbucks.Com——已經成為"生活方式入口",在那裏出售咖啡、 茶、
咖啡衝調用具、CD、禮品和收藏品。
新的產品和店鋪概念,星巴克已與數家公司達成合作關係,將自己的品牌擴展到新的領域。
比如,星巴克與百事公司合作,將星巴克的品牌貼到瓶裝的 Frappuccino(星冰樂)飲料和

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DoubleShot(星巴克的一種聽裝咖啡)濃咖啡飲料上。星巴克冰激淩通過與 Breyer 公司合
資的方式開展市場營銷,現在己成為咖啡冰激淩的領導品牌。此外,星巴克還開始審視新的店
鋪概念。在舊金山,星巴克試驗了 Circadia 這個概念——這是一種波希米亞風格的咖啡屋,
鋪著老舊的地毯,除了飲用特製的咖啡外,可以在網上高速衝浪,還有現場演奏的音樂。
國際化的成長:最後,星巴克打算將自己在北美醞釀的概念推向全世界。1996 年,公司在
北美以外地區隻有 11 家咖啡店,到 2004 年底這個數量已經增加到 34 個國際市場上的 2000
多家店鋪。星巴克正繼續以每年 400 家店的速度在海外開張新店。
盡管到現在星巴克的成長戰略取得了巨大成功,但是一些分析家表示了強烈關注。星巴克
的高速擴張有什麽問題嗎?有些分析家擔心星巴克已經將自己的品牌過度擴展。"人們花 3.50
美元去購買一杯星巴克咖啡,是因為人們認為這應當是一個超值產品,“一位批評者說,"當乘
坐飛機時發現機上提供的也是有星巴克品牌的咖啡時,你就會心生狐疑了。 "其他一些人擔心,
追求這樣一種寬廣的成長戰略,星巴克會把自己的資源攤得太薄或失去戰略的核心和焦點。
其他一些人則對星巴克堅信不移。有些人注意到了星巴克和麥當勞的相似之處。麥當勞靠
銷售不起眼的漢堡包而取得了驚人的成功。事實上,與處於相同發展時段上的麥當勞相比,星
巴克的店鋪更多、收人更高、股票回報更出色。不過,星巴克要想達到麥當勞今日的規模,還
有很大時發展空間。 '
隻有時間能夠說明,星巴克能否成為下一個麥當勞,這完全取決於星巴克管理成長的成效。
舒爾茨說:"如果把AG亚游集团的行動比作一場九局的遊戲,那麽AG亚游集团現在才剛到第二局,AG亚游集团隻是剛
開始接觸到新市場、新顧客和新產品。“現在,一切都蒸蒸日上,但是星巴克要注意,不要熱
過了頭。
 

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思考題:
1、星巴克是如何將咖啡這個便宜貨打造成品牌的?

答:任何一個品牌的產生都應該是一種價值的體現,咖啡也不例外,當星巴克把咖啡這個
便宜貨賦予了新的內涵之後,咖啡就不再是“咖啡”了。正如文中所說,人們享受的是星巴克
的環境,美妙的音樂,舒適柔軟的座椅,好聞的香味,噝噝的蒸汽。而星巴克的 CEO 舒爾茨
也說:"AG亚游集团的業務不是填肚子,而是填思想。"所以星巴克從咖啡體驗的角度把一杯普普通通
的咖啡塑造成了一個品牌。
2、星巴克成長戰略是什麽?
答:星巴克要立於不敗之地必然要加快成長。星巴克的成長戰略包括:發展更多的店鋪、加強
對星巴克的體驗、新的零售渠道以及國際化的成長空間等。縱觀其成長戰略不難看出星巴克在
加快發展的同時,十分注重品質的塑造,因為在他的成長戰略中有一條便是加強星巴克的體驗,
這是星巴克成功的基石。有很多企業在迅速擴張時很快就沒落了,很重要的一點就是品質得不
到保障。另外要加快發展星巴克也是做了多重選擇,既加快店鋪的數量、又在拓展新的零售渠
道,同時還在加快國際化成長。所以可以說星巴克是在保障品質的基礎上尋求多種擴張,最終
這些不同的、立體式的成長戰略讓星巴克取得了巨大的成功。

惠州AG亚游集团策劃公司

公司地址:廣東省惠州市惠城區麥地南路禦庭白玉蘭酒店三樓

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