案例八 “落基山泉水”救不了你

發布時間:2018-04-03 admin 204
庫爾斯公司是美國一家啤酒釀造公司,地處科羅拉多的山溝裏。1960年阿道夫·庫 

爾斯這個 44歲的啤酒王國的老板,外出遇難後,就有其兒子比爾和喬史兄弟倆苦心經營。 

庫爾斯公司生產的啤酒是用純淨的落基山泉水釀製,公司隻生產一種品質啤酒,且隻有 

一家釀造廠生產這種啤酒,啤酒隻在西部 11個州銷售,其中多數州是美國人煙最稀少的 

地區。它沒有成立分廠,22年來沒擴大過規模,同時,每一桶酒都要銷往900英裏以外 

的地方。啤酒質量很好,除了一些名演員像保羅·紐曼和伊斯特伍等外,從福特總統到 

亨利·基辛格,無不對庫爾斯啤酒稱道叫好。每年大約有 30萬名庫爾斯的崇拜者來啤酒 

廠遊玩,人們一直稱庫爾斯有“秘密武器”。 

    到 1970年,由比爾和喬史經營的一個小規模地區性啤酒廠卻異常繁榮,1969年比 

1968年產量增長 19%,在全國啤酒行業中名列第四。在西部 11個州市,庫爾斯市場占 

有率達 30%,在加利福尼亞州,到 1973年為止,它占有41%的市場,比啤酒行業產量 

最大的安休斯——布希的 18%還多。這與來自那些知名的和不知名的人士對庫爾斯產品 

的狂熱追求與愛好、環境清潔的形象及味道清淡適口的啤酒形象十分不開的。 

    到 70年代中葉,啤酒的消費趨勢發生了很大變化,啤酒行業最熱門的產品是涼爽型 

啤酒或低熱量啤酒和高級名牌啤酒,這種啤酒的銷售量幾乎占到啤酒總銷量的 10%,而 

其中全國發展最快的米勒公司啤酒占到 30%,並且這個比例還要上升,其他有發展前途 

的啤酒是高級名牌啤酒,安休斯——布希的米歇洛布牌啤酒競爭力很強。每年都以 13% 

的速度增長,但幾乎所有的增長均來自兩種產品:涼爽或低熱量啤酒和高級名牌啤酒。 

麵對變化不定的和更有擴張性的市場,庫爾斯卻一味采取長期觀望的態度,而無所領悟, 

錯誤地認為一種啤酒及一種形象的魅力會長盛不衰,從而否認了任何大膽的進取,最終 

使庫爾斯這個曆史悠久、令人肅然起敬的啤酒商永不回頭地走到這樣一個曆史時刻。

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