案例四 “百事”與“可口”一進一退說明了什麽?

發布時間:2018-04-03 admin 207
八十年代,由於印度國內軟飲料公司反跨國公司議員們的極力反對,可口可樂公司 

被迫從印度市場撤離。與此同時,百事可樂就開始琢磨如何打入印度市場,百事可樂明 

白:要想占領印度市場就必須消除當地政治力量的對抗情緒。百事可樂公司認為要解決 

這個問題就必須向印度政府提出一項是該政府難以拒絕的援助。百事可樂表示要幫助印 

度出口一定數量的農產品以彌補印度進口濃縮軟飲料的開銷;百事可樂公司還提出了幫 

助印度發展農村經濟轉讓食品加工、包裝和水處理技術,從而贏得了印度政府的支持, 

迅速占領了印度軟飲料市場。 

    百事可樂成功的關鍵因素是什麽?反映了什麽營銷觀念? 

    顯然,百事可樂成功的關鍵不在於產品口味比可口可樂好,也不在於廣告技術比可 

口可樂高超,而是在於它在“政治戰”與“公眾輿論戰”上比可口可樂要勝一籌。毫無 

疑問,政治與公共關係已成為市場營銷中心出現的兩個考慮要點。針對上述狀況,美國 

營銷專家菲利浦·科特勒提出了大市場營銷觀念,即現代市場營銷已突破了以產品、價 

格、促銷與銷售渠道(4PS)為主體的舊營銷格局,現代營銷觀念在 4PS基礎上還應加上兩 

個 P,即“政治力量”(politicalpower)和公共關係(publicrelations)。科特勒認為:在 

貿易保護主義重新抬頭和政府幹預經濟力量加強的情況下,即使企業的產品適銷對路, 

價格、銷售渠道和促銷都適當,這種產品還是未必能賣出去。例如,日本大米生產成本 

至少是美國的 7倍,然而美國大米卻遲遲打不開日本市場,原因是日本通過一整套複雜 

的法律和行政壁壘來排斥美國大米的進口;美國建築行業是世界上最有競爭力的,但由 

於同樣的原因在日本建築項目投標中屢屢失敗。因此,重視大市場營銷觀念勢在必行。 

    大市場營銷觀念雖然有美國人提出並最先付諸實踐,但做得最好的卻是日本人。如: 

日本汽車廠商對美國政治、法律的影響力就比福特、克萊斯勒、通用汽車公司三巨頭的 

影響力要強大得多。1990年,日本共有 140個政府機構和企業在美國雇傭了院外活動和 

宣傳活動的代理機構。日本通過金錢收買等方式把一大批美國的政府高級官員聘為自己 

的國外代理人,並通過他們來左右美國的貿易政策。這些日本聘用的“說客”中有總統 

特別助理、總統顧問、白宮副新聞秘書、副總統辦公廳主任、美國國際貿易委員會主席 

等要人。通過他們,日本產品源源不斷打入美國市場並獲得大量優惠,如日本汽車廠商 

通過對美國政府的影響而避免了向美國繳納每年 5億美元的進口稅。1987年,日本東芝 

公司對蘇聯及捷克等國出售美國規定的“受控產品”,包括潛艇推進器及計算機芯片等, 

美國本擬對其進行製裁,美國的製裁將使東芝公司每年減少30億美元銷售收入,東芝公 

司通過其“政治營銷”擺脫了製裁。 

    事實上,從來沒有純粹的政治也從來沒有純粹的經濟,政治活動與經濟活動總是交 

織在一起互相作用的。大市場營銷觀念充分考慮了政治影響與公眾輿論,使企業化被動 

為主動。因此種種營銷觀念在國外盛行就不足為奇了。

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